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《市场营销学》期末考试A卷

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成绩：

一、（请将答案填在下表中,每题1分，共30分）
1        2        3        4        5        6        7        8        9        10
                                                                        
11        12        13        14        15        16        17        18        19        20
                                                                        
21        22        23        24        25        26        27        28        29        30
                                                                        
1．消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取_______分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些商品。（        ）
A、密集        B、选择       C、独家       D、方便
2．能对一个消费者购买行为和购买态度产生影响的其他人，称为该消费者的_______群体。（      ）
A、公众        B、参考       C、模仿       D、次要
3．市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功就必须_______。（      ）
A、能满足目标顾客的需要与欲望
B、能进行有效的产品定位
C、能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望
D、能提供满足购买者某种愿望的各种型号的产品
4．一般把市场需求的最高界限称为_______。（      ）
A、市场需求          B、市场潜量      
C、市场预测         D、市场预算
5．在市场面比较小，市场上大多数消费者已熟悉该新产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用_______。（      ）
A、快速掠取决策      B、缓慢掠取决策
C、快速渗透决策      D、缓慢渗透决策
6．在下列哪种定价方法中要使用损益平衡图这一概念_______。（      ）
A、认知价值定价法    B、目标定价法
C、随行就市定价法    D、密封投票定价法
7．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_______。（       ）
A．理想业务          B．冒险业务     
C．成熟业务        D．困难业务
8．_______是企业为了进入目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。（      ）
A．促销组合          B．市场定位     
C．市场选择        D．市场营销组合
9．某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、起重机、水泥机搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种_______策略。（       ）
A．市场集中化                        B．市场专业化
C．全面市场覆盖                      D．产品专业化
10．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用_______策略。（     ）
A.广告         B．公共关系      C.推式        D．拉式
11．所谓环境威胁，是指在营销环境出现的对企业发展的_______及由此形成的_______。（       ）
A、不利趋势竞争  威胁            B、竞争威胁  亏损预期
C、不利趋势  挑战                D、不利趋势  亏损预期
12．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是_______企业。（      ）
A．生产导向型                   B．推销导向型
C．市场营销导向型               D．社会营销导向型
13．五一黄金周将至，面对即将蜂拥而至的游客，甘肃敦煌旅游景点管理部门考虑的却是限制游客人数，以便更好的保护文物。从需求管理的角度来看，景点管理部门这样做是担心游客对敦煌景区的需求是     。（     ）
A.有害需求       B.负需求       
C.过量需求       D.不规则需求
14．“品牌竞争”是一种_______竞争；“欲望竞争”则是_______竞争。（      ）
A、高级  低级                   B、份额    需要满足方式
C、份额  利润率                 D、利润率  弱势
15．顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中的_______品中的同质品。（     ）
A、方便         B、选购         C、耐用         D、特殊
16．南航胡曼公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是        。
A、分区定价     B、折让        
C、招徕定价     D、需求差别定价
17．当某个产品富有需求价格弹性时，订_______价比订_______价有利。（      ）
A、低 高        B、高 低       C、中 高          D、高 中
18．能培养友谊是_______比广告这种促销工具具有长处的地方。（       ）
A、公关         B、新闻报导    
C、橱窗展示       D、人员销售
19．市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的_______。（      ）
A、需要         B、需求        C、欲望          D、收入
20．在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是_______。（     ）
A．协调市场营销                B．关系市场营销
C．反市场营销                  D．开发市场营销
21．具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类                         B．明星类
C．奶牛类                         D．瘦狗类   
22．威胁水平高而机会水平低的业务是         。
A．理想业务                       B．冒险业务
C．成熟业务                       D．困难业务   
23．组织市场需求的波动幅度_________消费者市场需求的波动幅度。
A．小于                           B．大于
C．等于                           D．都不是 
24．.随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。
A．市场需求                       B．企业需求
C．市场潜量                       D．市场最低 
25．重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行_________定位。
A．避强                           B．对抗性
C．竞争性                         D．二次  
26．品牌资产是一种特殊的_________。
A．有形资产                       B．无形资产
C．附加资产                       D．潜在资产 
27．在评估渠道交替方案时，最重要的标准是_________。
A．控制性                         B．经济性
C．适应性                         D．可行性  
28．对于负需求市场，营销管理的任务是_________。
A．改变市场营销                   B．刺激市场营销
C．反市场营销                     D．维持市场营销 
29．将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势，这是_________。
A．直线趋势法                     B．时间序列分析法
C．统计需求分析法                 D．专家意见法 
30．产品组合_________是指一个产品线中所含产品项目的多少。
A．宽度                           B．长度
C．黏度                           D．深度 



二、多项选择题（请将答案填在下表中,每题2分，共20分）
1        2        3        4        5        6        7        8        9        10
                                                                        
1．企业在市场定位过程中__________。（     ）
A．要了解竞争产品的市场定位
B．要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度
C.要选定本企业产品的特色和独特形象
D．要避开竞争者的市场定位
E．要充分强调本企业产品的质量优势
2．快速掠取策略，即企业以__________推出新产品。（       ）
A.高促销             B.低价格            C.低促销
D.高价格             E.高价格、低促销
3．价格折扣主要有季节折扣、__________和功能折扣等类型。（      ）
A．现金折扣       B．数量折扣         C．顾客折扣
D．质量折扣       E.价格折让
4．马斯诺将人类的需要划分为哪几个层次__________。（       ）
A、生理需要       B、安全需要         C、社会的需要
D、尊重的需要     E、自我实现的需要
5．在人员推销活动中的三个基本要素为__________。（      ）
A．需求          B．购买力           C.推销人员
D．推销对象      E．推销品
6．顾客总价值包括        。
A.商品品牌       B.服务价值         C.人员价值   
D.产品价值       E.形象价值
7．对环境威胁的分析，一般着眼于__________。（        ）
A．威胁是否存在          B．威胁的潜在严重性
C．威胁的征兆            D．预测威胁到来的时间
E．威胁出现的可能性
8．个人因素指消费者的__________等因素对购买行为的影响。（      ）
A．经济条件              B．生理               C．个性
D．社会地位              E．生活方式
9．以下属于市场营销信息系统的子系统的有__________。（     ）
A、内部报告系统      B、营销情报系统      C、营销调研系统
D、营销分析系统      E、管理信息系统
10．市场定位的主要方式有__________。（      ）
A．产品定位         B．形象定位           C.避强定位
D．对抗性定位       E．重新定位

三、（ 每题10分，共30分）
1、企业进行定价时的主要目标有哪些？
2、分析竞争对手要做好哪些工作？
3、简述促销的作用。

四、案例分析题（每题10分，共20分）
1、耐克的成功
70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时的耐克似乎已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的信条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去干，永远保持领先。
问题：
1．耐克70年代选择的目标市场是什么？（本题2分）
2．耐克是怎样挤进“铁三角”的？（本题4分）
3．耐克如何推出新产品，怎样获得成功的？（本题4分）

2、高露洁牙膏以旧换新半价大优惠
高露洁牙膏曾做过这样一次促销活动：在指定商场凭任何其他品牌空牙膏1支，即可以零售价之半价换购高露洁新上市全效牙膏1支（120克）。每人每次限换购2支，换完为止。高露洁牙膏与洁银牙膏（是高露洁厂家的另一品牌）的空管不得换购。
问题：请问您如何评价此次活动？（本题10分）